Existem diferenças fundamentais entre a fase de tração e a fase de crescimento de uma empresa. Compreender em qual estágio você se encontra ajuda a direcionar os objetivos corretos, as métricas, os canais e a estrutura da equipe.
Mas como saber quando você está pronto para fazer a transição de uma fase para outra?
Minha suposição é que a maioria de vocês está gritando “quando você atingir o ajuste entre produto e mercado!“. É verdade, mas saber que você atingiu o ajuste entre produto e mercado geralmente não é uma resposta clara. É uma linha que está sempre se movendo.
Em vez de pensar no ajuste entre produto e mercado como um ponto definitivo no caminho do seu negócio, eu o vejo como uma série de testes e marcos que aumentam em dificuldade, mas também em definitividade. Saber onde você está ao longo desse caminho também ajuda a entender quando passar de tração para transição e, em seguida, para crescimento.
Aqui estão os marcos de ajuste entre produto e mercado:
1. Pesquisas com clientes/usuários
As pesquisas de ajuste entre produto e mercado mais populares e conhecidos são:
1. Pesquisa de ajuste entre Produto e Mercado (PMF Survey)
Este questionário foi criado por Sean Ellis e faz a seguinte pergunta:
“Como você se sentiria se não pudesse mais usar [produto]?”
A medida de sucesso é se 40% ou mais responderem “Muito decepcionado”.
2. NPS (Net Promoter Score)
O Net Promoter Score é um método para medir a satisfação do cliente e tem sido usado por muitas empresas como um indicador de crescimento. Saiba mais sobre como medir o NPS aqui. Existem ferramentas como o Satismeter para ajudar a medir e monitorar facilmente.
Embora as pesquisas sejam úteis, eu prefiro confiar no que as pessoas estão fazendo, não no que elas dizem que fariam. É por isso que considero essas pesquisas como um indicador de tendência de ajuste entre produto e mercado, em vez de uma prova do ajuste entre produto e mercado.
Dos 4 marcos de verificação, as pesquisas com clientes/usuários são fáceis de aplicar e requerem a menor quantidade de dados. Como resultado, são o método mais rápido para obter dados sobre o ajuste entre produto e mercado antes de esperar o tempo necessário para medir os próximos três marcos da lista.
Por outro lado, existem duas grandes desvantagens das pesquisas:
- Elas têm a maior chance de gerar um falso positivo.
- É difícil responder à pergunta “quão grande é o mercado?” com esses dados e, portanto, é difícil entender o quanto você deve acelerar.
Por esses dois motivos, é importante ter cautela ao acelerar até que você possa apoiar os resultados das pesquisas com uma das duas próximas coisas da lista.
2. Dados e indicadores de Engajamento
Os dados das pesquisas com clientes/usuários mostram o que as pessoas dizem que fariam (por exemplo, ficariam muito decepcionadas se o produto desaparecesse), então o próximo passo é apoiar isso com dados sobre o que elas realmente estão fazendo. Isso vem com dados de engajamento (geralmente em uma escala pequena) que contam uma história de que o usuário está obtendo valor significativo do produto.
- Para um aplicativo de compartilhamento de fotos, isso pode ser o número de fotos que os usuários compartilham diariamente ou semanalmente.
- Para um aplicativo de mensagens, pode ser quantas pessoas únicas os usuários estão enviando mensagens por dia.
- Para um aplicativo SaaS B2B que ajuda com faturamento, os dados de engajamento podem estar relacionados à quantidade de faturas processadas por empresa.
- Para um curso online, pode ser o quanto das aulas os alunos assistem.
- Para um mastermind, pode ser o quanto os participantes vão aos eventos e interagem no grupo.
Esses dados devem estar alinhados com:
- Eventos ou ações, não visualizações.
- Você quer saber o que realmente as pessoas estão fazendo.
- O propósito principal do produto.
- O engajamento precisa existir no que é o foco do produto.
Existem duas falhas com esses dados:
- Provavelmente estão em uma escala pequena.
- Você não tem muitos clientes/usuários no início.
- É fácil racionalizar.
- Em outras palavras, procurar dados que suportem o que você deseja, em vez de uma visão imparcial.
É por isso que vejo esse tipo de dados como um potencial indicador principal de ajuste entre produto e mercado, mas não considero decisivo até os passos 3 e 4.
3. A Curva de Retenção
O terceiro ponto de verificação no caminho do ajuste entre produto e mercado é a curva de retenção. Trace o % de cliente e/ou usuários ativos ao longo do tempo (para diferentes grupos) para criar sua curva de retenção. Se ela se estabilizar em algum momento, provavelmente você encontrou o ajuste entre produto e mercado para algum mercado ou público-alvo.
A questão então é: qual/qual é esse mercado? E qual é o seu tamanho? Este é o primeiro ponto de verificação onde você pode começar a entender melhor essas duas questões.
Identifique as características daqueles que retiveram em comparação com os que não retiveram. Se você não sabe a diferença, então não sabe quem é o seu público e mercado.
Existem dois métodos básicos para diferenciar aqueles que retêm daqueles que não retêm. O primeiro é segmentar a curva de retenção. Três segmentos que sempre utilizo são:
- Indicadores Demográficos (gênero, idade, localização, setor, tamanho da empresa, etc., dependendo do tipo de produto)
- Tempo
- Origem do Cliente / Usuário
Além disso, existem vários segmentos personalizados que você desejará fazer, dependendo do tipo de negócio/produto que possui.
O segundo método é usar pesquisas qualitativas para tentar identificar as diferenças entre aqueles que retiveram e aqueles que não retiveram.
A desvantagem de usar curvas de retenção é que leva tempo para coletar os dados de retenção. Empresas B2C como mensagens, jogos e fotos têm o tempo mais rápido para entender a retenção. A unidade de tempo no eixo x é geralmente dias. Empresas B2B SaaS levam mais tempo, pois geralmente são medidas pela taxa de cancelamento mensal.
Em resumo, sem retenção, acelerar o crescimento não tem sentido. Sua curva de retenção é a melhor prova.
4. A Tríade
Alguns meses após o lançamento, o Snapchat tinha cerca de 200.000 downloads, 100.000 usuários ativos diários e esses 100.000 usuários ativos diários enviavam em média 1 milhão de fotos por dia (10 fotos por usuário).
Product/market fit? Com certeza!!!
O Snapchat tinha a tríade:
- Crescimento na linha superior não trivial (Snapchat – 200.000 downloads)
- Retenção (50% dos downloads estavam ativos diariamente)
- Uso significativo (os usuários não apenas voltavam diariamente, mas também realizavam uma ação significativa – enviando em média 10 fotos por dia)
Na minha opinião, somente quando você tem essas três coisas pode afirmar com quase 100% de certeza que tem product market fit em um mercado significativo.
Se você tiver sorte (como o Snapchat), o product-market fit simplesmente se revelará e dirá “ESTOU AQUI!!!” Não são necessárias pesquisas de indicadores principais, curvas de retenção ou métricas complicadas. Está apenas lá. Se você se encontrar nessa situação, tire um momento para comemorar (porque isso raramente acontece) e avance rapidamente da fase de tração para a fase de crescimento.
O problema? Isso não acontece com frequência logo de cara. Geralmente, leva tempo para chegar a esses tipos de métricas e você precisa de outros indicadores de que está no caminho certo. É aí que entram os passos 1 a 3.
Nunca Acaba
Esse processo nunca acaba. Principalmente por um motivo: seu mercado não fica parado. Ele está sempre em movimento. Nos dias de hoje, os mercados estão se movendo/mudando em um ritmo acelerado.
Conforme seu mercado se movimenta, seu produto precisa se movimentar junto, tornando o product/market fit um pulso que você precisa constantemente acompanhar. Além disso, na busca por manter o crescimento, as empresas tendem a expandir seu público-alvo para novos segmentos, o que faz com que seja necessário passar por todo esse processo novamente.
Felizmente para os negócios que estão entrando no mercado, as grandes empresas perdem de vista esse processo interminável. Elas ou não se movem junto com o mercado ou, ao expandir seu público-alvo, assumem que alcançaram o product market fit e acabam lançando um produto que, no final das contas, fracassa. Isso cria oportunidades para a disrupção e para os novos negócios.
Volume de dados e usuários
Conforme você avança por esses checkpoints, o volume de usuários e dados aumenta. Não se trata de uma escolha entre PMF (product/market fit) ou crescimento. É um equilíbrio progressivo entre os dois.
Quando Passar de Tração para Transição e para o Crescimento
Então, em que momentos nesse caminho você passa pelas fases de tração, transição e crescimento? O ponto exato varia para diferentes negócios. Mas aqui estão os pontos mais comuns na minha opinião:
Tração -> Transição
Eu normalmente recomendaria que você começasse a transição da tração para a transição após concluir as etapas 1 e 2. Você deve começar a aumentar o topo do funil para coletar o volume de dados necessário para as curvas de retenção e descobrir suas alavancas de crescimento.
Transição -> Crescimento
Esse ponto de inflexão geralmente ocorre quando você está próximo de alcançar a tríade. Isso significa expandir a equipe de crescimento, aumentar o período de retorno e acelerar o crescimento.
Esse texto é uma tradução livre e evolução do artigo The Never Ending Road To Product Market Fit publicado por Brian Balfour.
