Esta é a parte 3 de uma série sobre o framework seguido por negócios que nunca param de crescer e atingem valor de mais de R$ 100 milhões.
Na introdução, expliquei que existem dois tipos de empresas:
- Corredores maromba, onde o crescimento parece exigir uma tonelada de força para obter apenas um pouco de velocidade.
- Corredores canela seca, onde o crescimento parece ter o vento a seu favor.
A diferença entre esses dois tipos de negócio não está nos mantras comuns como: construir um ótimo produto, o ajuste perfeito entre produto e mercado é a única coisa que importa ou growth hacking.
Na segunda parte, falei sobre por que devemos pensar no Ajuste entre Produto e Mercado como Ajuste do Produto ao Mercado, como elaborar suas hipóteses de Mercado e Produto, e como entender se você tem Ajuste do Produto ao Mercado se resume a indicadores qualitativos, quantitativos e intuitivos.
O que nos leva à terceira parte: Ajuste do Produto ao Canal.
Antes, vale lembrar o quanto eu falo e critico a obsessão que todos tem com o tal do Ajuste do Produto ao Mercado, ou Product Market Fit. Essa fixação nos levou a crenças falsas como “Ajuste do Produto ao Mercado é a única coisa que importa.” E uma consequência dessa crença falsa são declarações como:
“Estamos focados no ajuste do produto ao mercado agora. Assim que tivermos isso, vamos testar um monte de canais diferentes.”
Existem dois graves problemas com essa declaração. Vou explicar cada um separadamente.
1. Os produtos são feitos para se encaixarem nos canais, não o contrário
O primeiro problema com essa afirmação é que ela está dizendo que os canais se moldarão ao produto que você está construindo e, como resultado, você pensa no produto e no canal separadamente, em silos. Mas se você pensar no seu produto e canais em silos, acabará tentando encaixar uma peça quadrada em um buraco redondo. Por quê? Porque…
Os produtos são feitos para se encaixarem com os canais. Os canais não se moldam aos produtos.
Deixe essa afirmação fixar em sua mente por um segundo, ela é importante.
Os produtos são feitos para se encaixarem com os canais, e não o contrário. A razão para isso é que você não define as regras do canal. O canal define as regras do canal.
- O Facebook define as regras sobre quais conteúdos e itens aparecem nos feeds das pessoas. Eles também definem o que é permitido por meio de suas APIs. Eles também definem quais anúncios são exibidos e qual é o custo deles.
- O Google define quais conteúdos aparecem nos dez primeiros resultados de pesquisa. Eles também controlam a aparência desses dez primeiros resultados. Eles determinam quais anúncios aparecem e as regras que regem seu custo.
- Clientes de e-mail, como o Gmail, determinam o que é spam, o que vai para a caixa de promoções e quais formatos de conteúdo são permitidos em e-mails.
Poderíamos fazer isso para todos os principais canais de distribuição por aí.
Você controla seu produto, você não controla o canal. Portanto, você precisa mudar as coisas que estão sob seu controle para se adequar às coisas que você não controla.
Quais são alguns elementos gerais de produtos que se encaixam em diferentes categorias de canais:
- Viralidade. Para a viralidade ser um canal com alto potencial, um produto precisa, no mínimo:
- Tempo rápido até o valor. A viralidade prospera quando os ciclos virais são curtos.
- Proposta de valor ampla. A proposta de valor do produto precisa ser aplicável a uma grande porcentagem da rede do usuário (fator de ramificação).
- A rede melhora o produto. Idealmente, o valor do produto aumenta quanto mais pessoas da sua rede estão nele.
- Marketing pago. Para ter um encaixe do produto com marketing pago:
- Tempo rápido até o valor – Os usuários têm menos paciência para encontrar valor ao virem de um anúncio.
- Proposta de valor média a ampla – A proposta de valor precisa ser bastante ampla devido às restrições de segmentação dos canais de anúncios.
- Modelo transacional – O produto é construído para extrair valor transacional para financiar o marketing pago.
- SEO de CGU (Conteúdo Gerado pelo Usuário). Para ter um encaixe do produto com SEO de conteúdo gerado pelo usuário:
- CGU – O produto precisa permitir que os usuários criem milhões de peças de conteúdo exclusivas.
- Motivação para contribuir – O produto precisa ter a motivação central para contribuir com conteúdo.
2. A Lei da Potência da Distribuição
O segundo problema com a declaração de que “estamos focados no ajuste …” é “vamos testar um monte de canais diferentes“.
Em seu livro, “Zero to One“, Peter Thiel destacou por que isso está errado:
A abordagem do “jogar tudo na parede e ver o que gruda” não funciona. A maioria das empresas não consegue fazer nenhum canal de distribuição funcionar. Se você conseguir fazer apenas um canal funcionar, terá um ótimo negócio. Se tentar vários, mas não acertar nenhum, estará acabado. A distribuição segue a lei de potência.
Essa última parte é fundamental – “a distribuição segue a lei da potência”. Em outras palavras, em um determinado momento, uma empresa que possui ajuste entre produto e canal obterá mais de 70% do seu crescimento por meio de um único canal.
Se você observar a maioria das empresas com valor de mercado de mais de 100 milhões de dólares, você verá que isso é verdade:
- UGC SEO: TripAdvisor, Yelp, Glassdoor, Pinterest, Houzz obtiveram mais de 70% do seu crescimento por meio de UGC SEO.
- Viralidade: WhatsApp, Evernote, Dropbox, Slack obtiveram mais de 70% do seu crescimento por meio de alguma forma de viralidade.
- Marketing pago: Supercell, Squarespace, Blue Apron obtiveram mais de 70% do seu crescimento por meio de alguma forma de marketing pago.
A lei da potência da distribuição existe por causa do conceito de combinação perfeita entre produto e canal. Empresas que conseguem atingir essa combinação com vários canais são raras, mas acabam se tornando gigantes.
O LinkedIn é o exemplo perfeito, pois ao longo do tempo eles alcançaram a combinação perfeita entre Viralidade, UGC SEO e diferentes estratégias de vendas, como inbound e outbound.
Combinação Perfeita entre Produto e Canal
A Combinação Perfeita entre Produto e Canal acontece quando as características do seu produto são adaptadas para se encaixarem em um canal de distribuição específico. Como resultado, você não pode pensar em Produto e Canal como coisas separadas.
A Combinação Perfeita entre Produto e Canal tem algumas implicações:
1. Você não deve adotar uma abordagem dispersa ao testar canais
É melhor priorizar e focar em um ou dois canais de cada vez em busca do seu canal principal. Aqui está um passo a passo de como testar e priorizar seus canais de crescimento.
2. Com o tempo, você não deve buscar diversificar os canais apenas pelo propósito de diversificação
Você só deve procurar outros canais caso a combinação perfeita entre produto e canal seja rompida e seja necessário fazer a transição para um novo canal (mais informações abaixo).
A Combinação Perfeita entre Produto e Canal é sua benção e sua ruína
Sabe aquele ditado que diz que sua maior força também é sua maior fraqueza? Bem, isso se aplica à Combinação Perfeita entre Produto e Canal. A Combinação Perfeita entre Produto e Canal é o que pode fazer sua empresa decolar e também o que pode destruí-la.
A razão disso é porque a Combinação Perfeita entre Produto e Canal (assim como todas as outras combinações) está sempre evoluindo e pode se romper à medida que um novo canal surge ou um canal antigo é eliminado. Vamos analisar exemplos de ambos os casos.
Surgimento de novos Canais
De tempos em tempos, um novo canal importante surge no ecossistema. Quando isso acontece, geralmente ocorrem duas coisas:
- As empresas do canal antigo tentam copiar/colar seu produto no novo canal.
- Devido à Combinação Perfeita entre Produto e Canal, a estratégia #1 não funciona e abre espaço para o surgimento de novas empresas.
Não há exemplo mais claro disso do que a indústria de jogos.
Nos anos 2000, os portais de internet para desktop eram o canal principal. Surgiram grandes empresas de jogos em flash, como a PopCap. Então, no início de 2007, as redes sociais surgiram como um novo canal com a plataforma do Facebook.
As empresas de jogos em flash tentaram simplesmente copiar/colar seus jogos no novo canal, mas não funcionou. Isso abriu espaço para o surgimento de empresas como Zynga e Playdom, que construíram produtos que se encaixavam no novo canal.
Depois de alguns anos, surgiu o canal móvel. A Zynga tentou copiar/colar seus jogos populares para dispositivos móveis, o que não deu certo. Isso abriu a porta para empresas como a Supercell, que desenvolveu novos produtos que se encaixavam no novo canal.
Zynga, PopCap, King, etc., ainda estão por aí hoje. Mas elas demoraram muito tempo para fazer a transição correta para os novos canais e, como resultado, outras empresas aproveitaram algumas oportunidades.
Isso não aconteceu apenas na indústria de jogos. O namoro online é outra categoria com diversos exemplos:
O Match e outros surgiram durante o primeiro boom da web e obtiveram a maior parte de sua tração por meio de anúncios em banners. Em seguida, o SEO surgiu como um canal importante e o PlentyOfFish surgiu como um concorrente.
Depois, surgiram as plataformas sociais e o Zoosk e outros emergiram. Em seguida, surgiu o mobile e o Tinder emergiu.
Ao longo de todo o caminho, a mesma coisa aconteceu. Novo canal surge, jogador antigo tenta copiar/colar, abre-se espaço para uma nova empresa/produto surgir com a Combinação Perfeita entre Produto e Canal no novo canal.
Vale a pena repetir aqui. Os produtos precisam ser moldados ao canal. O canal não se molda ao produto. A Combinação Perfeita entre Produto e Canal (Product Channel Fit) cria novas empresas. Mas se não for gerenciado adequadamente, também pode acabar com sua empresa.
Canais antigos são eliminados
No final de 2011, o Pinterest atingiu um ponto de inflexão e seu crescimento decolou. Uma das razões foi que eles atingiram a Combinação Perfeita entre Produto e Canal. O canal era o compartilhamento viral no feed do Facebook por meio de sua API. Mas por volta do final de 2012, o Facebook começou a eliminar as APIs que permitiam esse canal. Muitos relataram a desaceleração do crescimento do Pinterest.
Isso é um exemplo de quando você tem a Combinação Perfeita entre Produto e Canal, mas ela quebra devido a um canal sendo eliminado. Muitas empresas também foram afetadas pela eliminação desse canal pelo Facebook. O Pinterest foi um dos poucos que fizeram a transição com sucesso. Eles acabaram migrando para um canal de UGC SEO, que impulsionou seu crescimento desde então.
Parte dessa transição a longo prazo foi que o Pinterest também mudou o foco de seu produto de um produto social para algo mais utilitário e pessoal. Mais uma vez, você precisa moldar o produto ao canal. Você não pode pensar neles de forma separada.
Esse texto é uma tradução livre do artigo Product Channel Fit Will Make or Break Your Growth Strategy publicado por Brian Balfour.
