5 passos para escolher seu canal de aquisição de clientes

SEO, SEM, Anúncios no Facebook, marketing de conteúdo, afiliados, parcerias, email marketing, lojas de aplicativos… a lista é longa.

Existem muitos canais de distribuição para escolher. Novos estão surgindo e os existentes estão sempre mudando. As perguntas “Por onde eu começo?” e “O que eu faço em seguida?” são comuns. A quantidade de informações pode ser avassaladora.

Este post é um guia passo a passo que deve ajudar você a comparar, contrastar e escolher o canal de marketing certo para sua empresa. Usei minha última empresa, HeroSpark, como exemplo para ilustrar alguns dos passos. Para contexto, a HeroSpark oferece uma plataforma para pessoas que desejam transformar seus conhecimentos em negócios digitais super lucrativos.

Passo 1: O que você está otimizando?

A primeira pergunta a fazer dentro dos seus esforços de aquisição de usuários é “O que estou otimizando?” Além disso, por quê? Essa pergunta ajudará a estabelecer o contexto mais amplo para seus esforços de aquisição.

Diferentes momentos exigem otimizações diferentes. Mas aqui estão as possibilidades mais comuns entre as quais você pode escolher:

Aprendizado

Você pode estar tentando aprender algo específico sobre engajamento, interesse em um determinado público-alvo, monetização, etc. Aprendizado é geralmente a prioridade quando seu negócio está em busca de encaixe de produto-mercado ou quando você está expandindo para um novo público-alvo.

Volume

Haverá um momento em seu negócio em que você desejará provar que pode sair de um certo número base de clientes e ter um impacto significativo. Volume também pode ser a prioridade se você precisar de uma quantidade mínima de usuários/dados para alcançar um objetivo mais amplo.

Custo

Otimizar seu CPA (Custo por Aquisição) para obter mais resultados dentro do seu orçamento.

Quer otimizar todos eles ao mesmo tempo? Quando você se concentra em tudo, não tem foco. Não ter foco levará a resultados medíocres. Tome a decisão difícil sobre o que é mais importante.

No início da HeroSpark, tínhamos muito mais perguntas do que respostas. Qual perfil de cliente começa a vender mais rápido? Quais os maiores desafios para uma pessoa começar a vender na internet?

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Essas perguntas desafiaram as suposições fundamentais sobre o nosso negócio. Essas perguntas poderiam ser traduzidas em questões sobre engajamento, ativação, retenção, indicações… coisas profundas no funil do usuário.

Ficou claro para nós que a coisa mais importante para otimizar era o aprendizado.

Sabendo disso, conseguimos calcular quanto volume precisávamos para obter dados em torno de nossas perguntas e quanto estávamos dispostos a gastar para obter essas respostas. Se estivéssemos escolhendo em quais iniciativas gastar nosso tempo e recursos, poderíamos facilmente decidir perguntando a nós mesmos: “O que vai nos ajudar a aprender mais?”

Passo 2: Quais são as suas restrições?

A segunda pergunta a fazer é: “Quais são as minhas restrições?” Suas restrições variarão dependendo do produto, estágio, financiamento, setor, etc. As restrições mais comuns podem ser:

Tempo

Você tem uma janela específica ideal para alcançar seu público? Você só tem 3 meses de dinheiro restante?

Dinheiro

Você está bem financiado ou está começando do zero? Você precisa estender seu prazo?

Público-alvo

Você precisa alcançar alguém muito específico?

Restrições legais

Você está enfrentando uma indústria antiga com concorrentes litigiosos? (por exemplo, Uber, indústria da música, etc.)

Na HeroSpark, tínhamos um bom financiamento (mas éramos cuidadosos com nosso dinheiro) e, como resultado, o dinheiro não era nossa maior restrição. Nossas restrições estavam relacionadas ao público-alvo e ao tempo. Estávamos tentando encontrar o perfil ideal de pessoas que começassem a vender o mais rápido possível.

Passo 3: Configure sua Matriz de Canais

Com tantos canais de marketing diferentes, pode ser difícil pesar os prós e os contras de cada um. Minha solução para isso é construir uma matriz de canais. Construir uma matriz de canais ajuda a fornecer três coisas:

1. Um processo metódico para avaliar cada canal.
2. Uma maneira de comparar cada canal com base nos mesmos atributos.
3. Uma organização visual das informações para cada canal.

Aqui estão três subpassos para configurar sua matriz de canais:

3.1 – Abra sua ferramenta de planilha favorita (Google Docs, Excel, Numbers).

3.2 – Liste todos os canais potenciais na coluna do cabeçalho.

SEO, SEM, viral, display, social, anúncios do Facebook, anúncios para dispositivos móveis, afiliados, marketing de conteúdo, vendas, etc. Liste todas as possibilidades na coluna do cabeçalho. (para simplificação, listei apenas alguns abaixo).

Não se esqueça de todos os canais alternativos disponíveis. StumbleUpon, Reddit, anúncios no Twitter, patrocínios de e-mails, patrocínios de podcasts, patrocínios de blogs, PR, lojas de aplicativos, etc.

Embora esses canais não ofereçam escala, eles podem fornecer oportunidades para ajudá-lo a ganhar tração.

Para os mais avançados…

Certos canais podem ser divididos em táticas mais detalhadas. Por exemplo, o marketing de conteúdo pode ser dividido em blogs, guest blogging, infográficos, webinars, e-books, etc. O SEO pode ser dividido em head, mid tail, long tail. Gosto de ser o mais específico possível.

Comece com o canal de alto nível e, em seguida, desmembre as táticas à medida que avançar para os passos 4 e 5, quando estiver reduzindo suas opções.

3.3 – Liste os atributos do canal na linha do cabeçalho

Na linha do cabeçalho, preencha os atributos de cada canal que você está comparando. No mínimo, você deve ter 6 atributos:

1. Segmentação – A profundidade da capacidade de segmentar diferentes públicos-alvo.
2. Custo – O custo inicial e contínuo para adquirir usuários neste canal.
3. Tempo de Entrada – O tempo necessário para iniciar os experimentos neste canal.
4. Tempo de Saída – O tempo necessário para começar a obter dados sobre seus experimentos.
5. Controle – O controle que você tem para ligar/desligar o canal a seu critério.
6. Escala – O tamanho/alcance do canal.

Passo 4: Preencha os valores da matriz de canais com baixo, médio ou alto

O próximo passo é pesquisar cada canal para que você possa preencher cada célula com os valores “baixo”, “médio” ou “alto”. Você não deve tentar prever valores exatos. Obtenha informações suficientes para fazer comparações fundamentadas entre cada canal em relação aos outros.

A matriz será muito diferente para diferentes empresas. Por exemplo, “baixo” terá significados diferentes para diferentes empresas – por exemplo, uma empresa de software como serviço empresarial com um alto LTV (Life Time Value, valor vitalício do cliente) em comparação com um aplicativo móvel para consumidores que monetiza com anúncios.

Além disso, o significado de cada valor pode ser diferente entre as empresas. Os valores das células para um determinado canal + atributo também poderão ser diferentes. Por exemplo…

Uma ferramenta de serviço de atendimento ao cliente como SaaS (software como serviço) pode ter o valor “baixo” na célula “Escala + Google Adwords”. Existem poucos termos de pesquisa que recebem pouco tráfego. Mas para um site de avaliação de viagens, a célula “Escala – Google Adwords” pode ser alta porque existem muitos termos que, coletivamente, geram uma grande quantidade de tráfego.

Isso é uma versão simplificada do que sua matriz de canais parecerá depois:

Aqui estão algumas perguntas para ajudar você a explorar o valor de cada combinação de canal/atributo:

Segmentação

O canal possui o tipo de segmentação que você precisa? Quão próximo do seu público-alvo você pode chegar com esse canal? Quantas maneiras diferentes de segmentar usuários existem? De modo geral, um canal como anúncios do Facebook é “alto”, enquanto um canal como relações públicas é “baixo”.

Custo

Existem custos iniciais? Gastos mínimos? Pagamento conforme o uso? Custos incrementais (por exemplo, CPCs ou CPMs esperados)? Por exemplo, um patrocínio de blog pode custar $1000 antecipadamente antes de obter quaisquer resultados, enquanto com anúncios do Facebook você pode começar com apenas $10.

Tempo de entrada

Quanto tempo é necessário para chegar ao primeiro experimento? Quanto tempo para executar cada experimento adicional? Há algum trabalho técnico envolvido para começar? Criação de conteúdo/criativo? Um canal como o Google Adwords tem um tempo de entrada muito baixo. Não há envolvimento técnico. Pesquisa de palavras-chave, criação de anúncios e criação de páginas de destino podem ser feitos em menos de um dia. Compare isso com o marketing de conteúdo, onde a criação de um único conteúdo de alta qualidade e encontrar uma maneira de distribuí-lo a partir do zero pode levar muito mais tempo.

Tempo de saída

Quanto tempo levará para começar a obter resultados? Quantos experimentos precisamos executar para obter dados significativos? Mais uma vez, algo como o Google Adwords tem um tempo de saída muito baixo. Você começa a obter resultados imediatamente.

Controle

Você pode ligar e desligar o canal quando quiser? Há um intermediário entre você e os ajustes que pode fazer? Por exemplo, relações públicas têm um controle muito baixo. Você não pode simplesmente ligar e desligar à vontade. Muito está nas mãos de outras pessoas (os escritores). Já com anúncios do Facebook, você pode ligar e desligar quando quiser. Mais controle significa que é mais fácil e rápido executar experimentos.

Escalabilidade

Qual é o tamanho do canal em termos de volume geral? Quão escalável é em termos de tempo/recursos?

Como responder a essas perguntas sobre os canais de aquisição?

Pesquise. Geralmente, consigo preencher uma matriz usando três métodos de pesquisa muito básicos:

1. Ferramentas Específicas do Canal

A maioria dos canais possui ferramentas de pesquisa dedicadas a eles. Google Keyword Tool (SEM), SEMrush (todos os PPC), SEOmoz (SEO), MixRank (Display), para citar apenas algumas.

Além disso, use as ferramentas fornecidas pelos canais (por exemplo, Ferramenta de Anúncios do Facebook, Ferramenta de Anúncios do LinkedIn) para ajudar a estimar coisas como custo/escala.

2. Conversar com outras pessoas

Obtenho algumas das melhores informações apenas conversando com outras pessoas que experimentaram o canal. Tudo o que você precisa é de uma conversa de 10 minutos e das perguntas certas para descobrir informações que possam ajudar a educá-lo sobre o canal.

3. Google

Para canais como patrocínios de blogs, use o Google para pesquisar quantos blogs existem para o seu público-alvo, quão grandes são, se eles já fazem patrocínios e se possuem tarifas de publicidade disponíveis publicamente.

Passo 5: Escolha de 1 a 2 canais como hipóteses

Em um mundo perfeito, você deseja canais com os seguintes valores:

• Segmentação – Alta,
• Custo – Baixo,
• Tempo de Entrada – Baixo,
• Tempo de Saída – Baixo,
• Controle – Alto,
• Escala – Alta

Raramente você encontrará um canal que se encaixe perfeitamente nesses valores, então a pergunta é como priorizar? É aqui que o trabalho que você realizou no Passo 1 e no Passo 2 entra em jogo. Ordene seus canais usando suas restrições como guia.

Se sua maior restrição for dinheiro, então analise os canais com baixo custo como primeira prioridade e que se aproximem dos valores ideais para os outros atributos.

Vamos revisitar o exemplo da HeroSpark. Nossas restrições eram tempo e segmentação, e estávamos otimizando para aprendizado. Como resultado, procuramos canais com alta segmentação, baixo tempo de entrada/saída e que oferecessem escala suficiente para obter os dados de que precisávamos.

Acabamos escolhendo o Facebook Ads. Embora soubéssemos que o custo seria mais alto do que em outros canais, ele oferecia a segmentação exata de que precisávamos e o baixo tempo de entrada/saída que nos permitia configurar, testar e fazer alterações rapidamente durante nossa janela de duas semanas de experimento.

Sabíamos que não escalaríamos a empresa com o Facebook Ads, mas ele fornecia volume suficiente para alcançar o nível de dados necessário para aprendermos sobre algumas das suposições fundamentais em torno do nosso negócio.

Lembre-se que isso é apenas o começo. Neste ponto, você tem algumas hipóteses sobre canais de aquisição de clientes. Você ainda precisa configurar e executar uma série de experimentos para comprovar a viabilidade do canal em relação aos seus objetivos.

Em um próximo artigo eu posso abordar sobre como conduzir os experimentos para testes dos canais. O que acha? Deixe aí nos comentários se essa continuação faz seria útil para você.

Esse texto é uma tradução livre e adaptada do artigo 5 Steps To Choose Your Customer Acquisition Channel publicado por Brian Balfour.