Esta é a quarta parte de uma série sobre porque construir um ótimo produto para um grande mercado não é o bastante para você ter um negócio de sucesso.
Na introdução desta série, expliquei que existem dois tipos de empresas: Corredores Maromba, onde o crescimento parece exigir uma tonelada de músculos para obter apenas um pouco de velocidade, e Corredores Canela Seca, onde o crescimento parece ter o vento a seu favor. A diferença entre esses dois tipos não está nos mantras comuns de construir um ótimo produto, o ajuste do produto ao mercado é a única coisa que importa, ou growth hacking.
Na segunda parte, falei sobre por que devemos pensar no ajuste do Produto ao Mercado como ajuste do Mercado ao Produto, como definir suas hipóteses de Mercado e Produto, e como entender se você tem um ajuste do Mercado ao Produto usando indicadores Qualitativos, Quantitativos e Intuitivos.
Na terceira parte, abordei o ajuste do Produto ao Canal e expliquei que os produtos são construídos para se adequar aos canais, e não o contrário.
Agora chegamos à quarta parte, o ajuste entre Modelo de Negócios e Canal.
O ajuste entre Modelo de Negócios e Canal pode ser definido de forma simples: os canais são determinados pelo seu modelo de negócios.
Primeiro, o que eu quero dizer com “Modelo”, ou “Modelo de Negócios”? Os dois elementos mais importantes do seu modelo são:
- Como você cobra – Por exemplo, gratuito (monetizado com anúncios), freemium, transacional, teste gratuito, pagamento adiantado por um ano, etc.
- Receita anual média por usuário – Quanto você ganha em média de um cliente/usuário por ano.
Uma pergunta comum que recebo nesse ponto é: “Por que olhar apenas para a receita anual média em vez do valor vitalício completo (LTV, Life Time Value)?”
A razão é porque a maioria dos negócios precisa manter seu período de recuperação de investimento em menos de um ano. Se for muito mais longo do que um ano, você precisará de muito mais dinheiro para financiar o crescimento.
Isso é um dilema, pois as empresas que estão crescendo rapidamente são capazes de levantar muito dinheiro, mas se você precisa de muito dinheiro para crescer rápido (ou seja, períodos de recuperação longos), você nunca mostrará o ímpeto necessário para levantar o dinheiro necessário.
Vamos voltar à definição de ajuste entre Modelo de Negócios e Canal, de que os canais são determinados pelo seu modelo, e entender por que isso é importante.
O espectro ARPU <-> CAC
Todas as empresas se situam de alguma forma no espectro ARPU ↔ CAC.
À extrema esquerda, temos empresas que têm um ARPU (Average Revenue Per User, Receita Média Por Usuário) baixo e, como resultado, precisam utilizar canais de CAC (Customer Acquisition Cost, Custo de Aquisição de Cliente) baixo para atrair clientes.
À extrema direita, temos empresas que têm um ARPU alto e, como resultado, conseguem usar canais de CAC alto. Vou dar alguns exemplos:
A maioria das empresas B2C impulsionadas por um modelo de anúncios – empresas como Facebook, WhatsApp e Yelp – está localizada na extremidade esquerda do espectro.
Elas possuem um ARPU baixo e, portanto, têm uma adequação de Produto-Canal com canais de CAC baixo, como Viralidade e SEO de Conteúdo Gerado pelo Usuário.
Um passo acima no espectro, temos empresas com ARPU um pouco mais alto. Pense em algo como o Dollar Shave Club ou o DraftKings. Empresas com modelos transacionais (ou seja, comércio eletrônico por assinatura) geralmente se enquadram nessa categoria.
Como possuem ARPUs mais altos, podem aproveitar canais de CAC mais elevados, como Marketing Pago.
No mundo B2B, também temos produtos como MailChimp, Slack ou SurveyMonkey, que se enquadram nessa extremidade do espectro, pois aproveitam canais virais e pagos para impulsionar a maior parte do seu volume de entrada de usuários.
Deslocando-se para a extremidade direita do espectro, temos empresas com ARPU mais alto (geralmente empresas B2B de médio porte) como HubSpot e Zendesk. Elas têm ARPUs mais altos e, portanto, podem aproveitar canais de alto CAC, como marketing de conteúdo, vendas internas, venda direta e parcerias com canais.
Por fim, na extremidade direita do espectro, temos empresas com ARPU muito alto (na faixa de 6 a 7 dígitos) e, portanto, aproveitam canais de CAC muito alto, como vendas corporativas e externas. Empresas como Palantir e Veeva estão no extremo mais distante.
A Zona de Perigo ARPU-CAC
Se você observar bem nas imagens acima, deixei o meio do espectro em branco. Essa é a Zona de Perigo ARPU-CAC.
Eu chamo de zona de perigo porque as empresas que acabam nessa zona têm uma taxa de falha muito maior por falta de Ajuste entre Modelo de Negócios e Canal. O problema dessas empresas com o Ajuste entre Modelo de Negócios e Canal pode ser dividido em duas principais razões.
1. Muita fricção para Canais de Baixo CAC
Canais de baixo CAC requerem produtos com pouca fricção (tempo rápido para obter valor) e modelos de baixa fricção. Empresas na zona de perigo têm ARPU muito altos e introduzem muita fricção para usar canais de baixo CAC.
Por exemplo, se você clicasse em um anúncio de um produto interessante e descobrisse que ele custa R$ 500,00 quais são as chances de você comprar? Muito pequenas.
Quanto maior o preço, maior a fricção. Quanto maior a fricção, menos eficazes são os canais de baixo CAC, pois eles simplesmente não influenciam suficientemente a decisão do usuário.
2: ARPU não suporta Canais de CAC mais altos
As empresas na zona de perigo também têm ARPU muito baixos para suportar os canais de CAC mais altos. Essas empresas acabam tendo economias unitárias terríveis, pois são obrigadas a gastar mais do que podem gerar com esse investimento.
As empresas podem existir na zona de perigo?
A zona de perigo não implica que uma empresa não possa existir lá. É possível ter um negócio nessa zona, mas sua estratégia de aquisição acaba sendo uma colcha de retalhos de diferentes canais, em vez de possuir um canal específico.
Montar diversos canais menores é muito mais difícil de executar com sucesso e resulta em um crescimento geral mais lento. Com o tempo, isso pode levar ao fracasso da empresa.
Tom Tunguz, da Redpoint Ventures, fez uma ótima análise para mostrar que existem empresas que tiveram sucesso na “terra de ninguém” da zona de perigo ARPU-CAC. No entanto, Tunguz ressalta que a própria análise sofre com o Viés de Sobrevivência. Se pudéssemos analisar todos os negócios já criados e classificá-los se estivessem na zona de perigo, encontraríamos uma taxa de fracasso muito maior.
O Espectro ARPU ↔ CAC para Níveis de Produtos
O encaixe do Modelo de Negócios e Canal não existe apenas para produtos e empresas em geral; também existe em níveis de produtos. O LinkedIn é um ótimo exemplo disso.
- LinkedIn Gratuito – No extremo esquerdo do espectro, eles têm seu produto gratuito impulsionado pela Viralidade e SEO de UGC (conteúdo gerado pelo usuário). ARPU baixo (publicidade), portanto, canais de CAC baixo.
- LinkedIn Premium/Vagas – Um passo à frente, eles têm o LinkedIn Premium e as Postagens de Vagas do LinkedIn. ARPU mais alto, portanto, podem aproveitar canais de CAC mais altos, como os pagos. Eles estão em uma posição vantajosa, pois também são proprietários do canal.
- LinkedIn Soluções para Talentos, Vendas e Aprendizado para PMEs – O LinkedIn também possui produtos B2B nas áreas de Soluções para Talentos, Soluções para Vendas e Soluções de Aprendizado para pequenas e médias empresas. Aqui, eles utilizam principalmente o Marketing de Conteúdo e Vendas Internas.
- LinkedIn Soluções para Talentos, Vendas e Aprendizado Empresarial – Eles também possuem níveis empresariais de seus produtos B2B e utilizam vendas empresariais externas para impulsioná-los.
O fato de o LinkedIn ter sido capaz de adicionar vários produtos com encaixe de Canal-Produto e encaixe de Modelo-Canal é parcialmente o motivo de eles valerem US$26 bilhões no momento em que este texto foi escrito.
Se esses quatro encaixes se alinharem para um produto, você terá uma empresa de US$1 bilhão. Se eles se encaixarem várias vezes dentro do seu negócio, provavelmente você terá uma empresa de mais de US$10 bilhões.
Implicações do encaixe entre Modelo de Negócios e Canal
Existem duas principais implicações do encaixe entre Modelo de Negócios e Canal:
Não trate o Modelo de Negócios e o Canal separadamente
Você não pode pensar no seu modelo e no seu canal separadamente, pois os dois estão interligados. Se você fizer alterações no seu modelo (preços, forma de cobrança, etc.), também precisa considerar o seu canal para garantir que ainda tenha encaixe.
Vejo muitos empreendedores fazerem alterações nos preços e esperarem que os outros componentes continuem funcionando, mas esse tipo de mudança em nível de modelo pode tornar viáveis ou inviáveis os canais-chave nos quais você estava contando.
Não trate o encaixe do Modelo de Negócios e Canal de forma separada
Se o seu canal é determinado pelo seu modelo, mas o seu produto é construído para se encaixar no canal… você entende para onde estou indo com isso? É por isso que você não pode tratar esses encaixes separadamente e precisa ter hipóteses de trabalho para cada um deles.
No próximo post, abordaremos o encaixe do Modelo de Negócios e Mercado. Depois disso, reuniremos os quatro frameworks e os colocaremos em prática.
