Rebranding: o que é e como funciona

O rebranding é uma das principais estratégias utilizadas pelas empresas para um reposicionamento no mercado. No entanto, esse não é um processo simples, que pode acontecer da noite para o dia.

Neste artigo você vai descobrir o que é essa estratégia e como ela deve ser feita. Dá uma olhada!

O que é rebranding?

Sempre que pensamos em uma empresa uma percepção nos vem à mente, seja positiva ou negativa. Essa percepção é formada por diversos elementos de marketing, que englobam:

• Identidade visual;
• Qualidade do produto ou serviço;
• Maneira de se comunicar e interagir com o público;
• O posicionamento em questões políticas, sociais e ambientais.

Isso tudo está relacionado às estratégias de formulação e gerenciamento de uma marca, o famoso branding.

No entanto, quando a empresa decide que precisa reformular a sua identidade e definir um novo posicionamento de mercado, o negócio está adotando a estratégia de rebranding.

Esse conceito foi criado por Philip Kotler, um dos maiores nomes quando falamos em marketing e criador de diversos termos e estratégias que conhecemos hoje. 

A ideia do rebranding surgiu a partir da percepção de que, para se conectar verdadeiramente com as dores e necessidades do seu consumidor, as marcas precisavam assumir uma nova característica em sua comunicação: a humanização.

A partir disso, as empresas passaram a redefinir os seus canais, linguagens e mensagens de acordo com aquilo que o cliente toma como valores pessoais e sociais, dando uma “cara” ao negócio e investindo na geração de relacionamentos mais próximos e pessoais com o público.

Por que as empresas adotam o rebranding?

Com as várias possibilidades de acesso à informação, diariamente somos bombardeados de dados, casos, notícias e percepções sobre os mais diversos pontos, que variam de questões políticas, ambientais e sociais.

E até poucos anos atrás, as empresas eram orientadas a não se posicionarem sobre qualquer um desses assuntos, pois isso poderia interferir “negativamente” na imagem da marca e restringir o acesso a novos mercados.

Mas os tempos mudaram, o comportamento do consumidor tomou um novo direcionamento, e cada vez mais as pessoas estão preocupadas com o impacto gerado pelas suas escolhas de consumo.

Na pesquisa Global Consume Pulse, realizada pela Accenture Strategy, 83% dos brasileiros entrevistados afirmaram que preferem consumir produtos e serviços de empresas que se posicionam e defendem seus propósitos e valores.

E o que isso quer dizer?

A neutralidade já não é mais uma opção estratégica para nenhum negócio. As pessoas buscam empresas que comunicam o que acreditam e defendem os seus ideais frente a diversas situações que estejam ocorrendo ao redor do mundo, e aquela famosa frase do “não temos nada a declarar” já não é a melhor escolha. 

O cliente está em busca de identificação, identidade e reconhecimento, e é por isso que o rebranding vem sendo tão usado.

Em quais casos ele é utilizado?

Existem diversas situações em que o rebranding pode (e precisa) ser utilizado:

• Falta de engajamento nas redes sociais;
• Envolvimentos em escândalos e situações que venham a denegrir a imagem da empresa;
• Quando a identidade da marca está ultrapassada;
• Mudanças na gestão e fusão de empresas;
• Solicitação do próprio público;
• Adequação a cultura organizacional;
• Necessidade de expansão e conquistas de um novo público consumidor.

E para que a estratégia de rebranding traga os resultados esperados, é necessário que um planejamento bem estruturado seja realizado para que alguns cuidados sejam tomados.

Como o rebranding é feito?

Assim como qualquer mudança, o rebranding não pode ser feito de uma hora para a outra, sendo um projeto que deve ser muito bem planejado, passando por algumas fases: 

• Identificação da necessidade;
• Planejamento da mudança;
• Alteração da identidade;
• Comunicação ao público;
• Monitoramento de resultados.

Para ficar mais claro, vamos utilizar um exemplo prático.

Exemplo de reformulação de marca

A Gabi possui uma agência de marketing digital há mais de 4 anos, e negócio vem ganhando cada vez mais reconhecimento, atendendo clientes do agronegócio, comércio e saúde. 

Assim, toda a marca da agência foi desenvolvida com o objetivo de atingir esse público.

Mas a Gabi percebeu que o mercado de construções de alto padrão é um dos que mais crescem, recebendo algumas solicitações de orçamento para a prestação de serviços.

Mesmo enviando diversas propostas que apresentavam as dores do mercado, as soluções mais adequadas e um preço competitivo, as respostas sempre foram negativas e as negociações nunca eram fechadas.

Quando solicitou um feedback, a resposta foi: “A sua proposta foi uma das melhores. Mas acreditamos que, pelo visual da agência, vocês não conseguiriam atender a nossa necessidade.” 

Assim, a Gabi percebeu que a imagem comunicada pela agência não se relacionava com o novo público a ser atingido. Ela viu que existia a necessidade de mudar.

Após isso, a Gabi mobilizou a equipe para analisar as possibilidades de mudança:

• Estudaram o mercado;
• Avaliaram o potencial de crescimento;
• Mensuraram o quanto poderia ganhar ou perder com um rebranding;
• Traçaram o melhor caminho a ser seguido.

Através desses pontos, foi planejado como e de que forma a reformulação iria acontecer.

Com o planejamento preparado, o processo de mudança foi iniciado, alterando elementos como a forma de comunicação, tom de voz da marca e persona. Assim, foi construída e alterada a nova identidade da empresa.

Assim, foi iniciado o processo de comunicação da mudança, através de compartilhamentos em redes sociais e promoção da nova identidade, mensurando os resultados atingidos por meio de indicadores de acompanhamento.

Esse exemplo nos mostra que cada fase está interligada com um determinado objetivo, e que caso uma delas seja ignorada, o projeto não irá atingir os resultados esperados.

O rebranding do Facebook

Durante o ano de 2021, o Facebook sofreu diversas denúncias que comprometem a segurança e integridade da organização, com documentos vazados por um ex-funcionário.

A partir das denúncias, a empresa (que engloba aplicativos como o Facebook, WhatsApp e Instagram) passou a ser percebida com um olhar negativo pelos consumidores, além de sofrer os impactos econômicos causados pelas acusações.

Assim, a corporação adotou uma nova identidade e o nome “Meta”, com o objetivo de refletir a nova abordagem da empresa ao mercado e suas futuras estratégias.

E o que esse exemplo nos diz?

As empresas não devem esquecer que os seus resultados são gerados por pessoas, que possuem valores, princípios e objetivos de consumo.

E quando o público não está satisfeito, ou quando as atitudes e decisões internas não condizem com a mensagem e identidade divulgada, chega a hora de mudar.

Através dessa estratégia, você poderá mudar o rumo da sua empresa e definir diferentes caminhos para explorar um novo posicionamento da marca.

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